Wat mag een kliniek wel en niet adverteren?

Een marketingbureau belt je kliniek en stelt voor: een kortingsactie op botox, een countdown timer op de landingspagina, “boek deze week en betaal minder”. Klinkt als goede marketing.

Het is alleen verboden. Alle drie.

Voor cosmetische behandelingen door een BIG-geregistreerde arts gelden regels die de meeste marketeers niet kennen. In dit artikel lees je wat wél mag, wat verplicht is in élke uiting, en hoe je binnen die kaders alsnog je agenda vult.

Welke regels gelden er precies?

De belangrijkste is de CCBA: de Code medische Cosmetische Behandelingen uitgevoerd door Artsen. Die is onderdeel van de Nederlandse Reclame Code, en de Reclame Code Commissie houdt er toezicht op.

Wanneer val je eronder?

Hier zit een detail dat vaak misgaat: de code kijkt naar wie de behandeling uitvoert, niet naar de behandeling zelf.

Laserontharing door een huidtherapeut valt buiten de CCBA. Precies dezelfde behandeling door een BIG-geregistreerde arts valt er wél onder. Het gaat om de uitvoerder.

En als je een gemengd team hebt?

Werken er behandelaars onder eindverantwoordelijkheid van een arts, dan geldt de code op je hele communicatie. Niet alleen op het deel dat de arts persoonlijk doet. Dat verrast veel klinieken.

Wat er altijd bovenop komt

De gewone Nederlandse Reclame Code geldt voor iedereen. Die verbiedt misleiding, valse claims en neppe kortingen, ook voor aanbieders die buiten de CCBA vallen.

Wat mag níet?

Vier categorieën waar het in de praktijk misgaat.

Kortingen en promotionele acties

Verboden onder artikel 2 van de CCBA. Dat geldt voor tijdelijke kortingsacties, kortingscodes, vouchers, tegoedbonnen en bundelacties waarbij een behandeling verplicht is.

Belangrijk: de naam maakt niet uit, de werking telt. Een “cadeaubon” die feitelijk een korting is, is een korting. Een “introductieaanbieding” ook.

Tijdsdruk

“Boek nu en krijg…”, “alleen deze week”, countdown timers. Verboden zodra er een financieel voordeel aan gekoppeld zit.

Dit is de fout die het vaakst per ongeluk wordt gemaakt, simpelweg omdat urgentie in elke standaard marketingtoolkit zit. Wat the f*ck, denk je dan als je erop gewezen wordt. Terecht. Maar het staat er wel.

Garantieclaims

“Resultaat gegarandeerd”, “niet goed, geld terug”, “blijvend resultaat”. Niet toegestaan. En inhoudelijk ook niet houdbaar, want dat kun je bij een medische behandeling nooit beloven.

Misleidende waardeclaims

“Gratis consult t.w.v. €199” terwijl dat consult altijd al gratis is. Of een was-nu-prijs die nooit heeft bestaan. Dat valt onder misleiding, en daar is de Reclame Code Commissie streng in.

En tot slot: reclame gericht op minderjarigen mag in geen enkele vorm.

Wat is verplicht in élke uiting?

Twee dingen die er altijd bij moeten. Ook in advertenties, ook in social posts, niet alleen op je website.

De verplichte slogan

De zin “Kijk uit. Jezelf mooier maken kan lelijk uitpakken.” hoort in elke reclame-uiting.

Commercieel voelt dat ongemakkelijk, en precies daarom wordt hij vaak vergeten. Toch is het geen suggestie maar een verplichting.

Het BIG-nummer

Het BIG-nummer van de behandelend arts moet vermeld staan, of er moet een duidelijke verwijzing zijn naar waar het te vinden is.

Waarom dat laatste in je voordeel werkt

Het BIG-nummer is verplicht én overtuigend. Het onderscheidt je van aanbieders zonder medische achtergrond, in een markt waar consumenten dat verschil vaak niet kennen.

Wat als beperking begint, is bruikbaar als vertrouwenssignaal. Zet het dus niet weggemoffeld in je footer.

Wat mag wél, en werkt?

Zonder kortingen en urgentie valt de standaardtruc weg. Wat blijft er over? Meer dan je denkt, en het is duurzamer.

Een gratis of vrijblijvend consult

Mag, zolang je het eerlijk brengt. “Een eerste adviesgesprek is bij ons altijd gratis” is prima. Wat niet mag is het presenteren als exclusief voordeel dat je alleen via déze advertentie krijgt.

Feitelijke schaarste

“Nog drie consultplekken deze week” mag, mits het klopt.

Het verschil met verboden tijdsdruk zit in de financiële prikkel: schaarste in beschikbaarheid mag, schaarste in prijs niet. “Nog drie plekken” is toegestaan; “nog drie plekken tegen dit tarief” niet.

Sociaal bewijs

Reviews, beoordelingen, het aantal behandelde cliënten, aanbevelingspercentages. Allemaal toegestaan, mits waar. In deze markt is dit je sterkste instrument, mensen kiezen een kliniek op vertrouwen.

Voor- en na-foto’s

Toegestaan, mits realistisch, niet overdreven en representatief voor wat iemand mag verwachten. Een uitzonderingsresultaat tonen als norm valt onder misleiding.

Drempelverlagers

“Geen verwijzing van de huisarts nodig”, “u zit nergens aan vast”, “geen verborgen kosten”. Feitelijke mededelingen die precies de twijfels wegnemen waar mensen op afhaken.

Autoriteit

Jaren ervaring, specialisaties, registraties, opleiding. Feitelijk, controleerbaar en overtuigend. En je mag het gewoon zeggen.

Hoe werf je dan cliënten?

De klinieken die het goed doen, hebben één ding gemeen: ze verkopen op duidelijkheid in plaats van op prikkels.

Een pagina per behandeling

Mensen zoeken op de ingreep, niet op de kliniek. “Ooglidcorrectie”, “borstvergroting kosten”, “fillers [stad]”. Een volwaardige pagina per behandeling (met uitleg over de ingreep, hersteltijd, risico’s en een prijsindicatie) vangt precies die zoekopdrachten.

Wees open over prijzen

Er wordt actief op gezocht, en klinieken die erover zwijgen verliezen aanvragen aan klinieken die open zijn. Een bandbreedte per behandeling volstaat.

Dit botst niet met de CCBA: een prijs noemen is geen promotionele actie. Een prijs afprijzen wel.

Content voor de oriëntatiefase

Tussen het eerste idee en een consult zitten vaak maanden. Inhoudelijke artikelen over herstel, risico’s en het verschil tussen behandelingen bouwen in die periode vertrouwen op. En vertrouwen is precies waar deze branche op wordt gekozen.

Adverteren mag, met beleid

Google Ads en social advertenties zijn toegestaan, mits je advertentieteksten dezelfde regels volgen als de rest. Geen prijsprikkels in de kop, wel feitelijke uitingen over je expertise en bereikbaarheid.

Vergeet de verplichte elementen niet, ook niet op de landingspagina waar je advertentie heen leidt.

Wat gebeurt er als je de regels overtreedt?

De Reclame Code Commissie behandelt klachten over uitingen die onder de Nederlandse Reclame Code vallen, waaronder de CCBA.

Een gegronde klacht leidt tot een uitspraak, en die is openbaar. In een branche waar mensen op vertrouwen kiezen, is dat vervelender dan de sanctie zelf. Je concurrenten weten het, en wie jouw naam googelt kan het vinden.

Daar komt bij dat klachten vaak niet van consumenten komen, maar van collega-klinieken die zich netjes aan de regels houden.

Veelgestelde vragen over reclameregels voor klinieken

Mag een kliniek korting geven op botox?

Nee. Kortingen en promotionele acties zijn verboden onder artikel 2 van de CCBA voor cosmetische behandelingen door BIG-geregistreerde artsen. Dat geldt ook voor kortingscodes, vouchers en tegoedbonnen, de benaming maakt niet uit, de werking telt.

Mag ik een gratis consult aanbieden?

Ja, mits eerlijk gecommuniceerd. “Een eerste adviesgesprek is bij ons altijd gratis” mag. “Gratis consult t.w.v. €199” mag niet als dat consult altijd al gratis is, want dan is het een misleidende waardeclaim.

Wat moet er verplicht in elke reclame-uiting staan?

De slogan “Kijk uit. Jezelf mooier maken kan lelijk uitpakken.” en het BIG-nummer van de behandelend arts, of een duidelijke verwijzing naar waar dat te vinden is. Dit geldt ook voor advertenties en social posts, niet alleen voor je website.

Mag ik voor- en na-foto’s gebruiken?

Ja, mits ze realistisch en representatief zijn voor wat iemand mag verwachten. Uitzonderlijke resultaten tonen alsof het de norm is, valt onder misleiding.

Geldt de CCBA ook als niet-artsen bij mij behandelen?

Ja. Werken er behandelaars onder eindverantwoordelijkheid van een BIG-geregistreerde arts, dan geldt de code op je hele communicatie, niet alleen op het deel dat de arts persoonlijk uitvoert.

Mag ik urgentie gebruiken in mijn advertenties?

Alleen zonder financieel voordeel eraan gekoppeld. “Nog drie consultplekken deze week” mag, mits het klopt. “Nog drie plekken tegen dit tarief” niet, want dat is tijdsdruk gekoppeld aan prijs.

Mag ik mijn prijzen op de website zetten?

Ja, en het is verstandig. Er wordt actief naar gezocht en het schept vertrouwen. Een prijs noemen is geen promotionele actie; een prijs afprijzen of tijdelijk verlagen wel.

Val ik onder de CCBA als schoonheidsspecialist?

Nee, de CCBA geldt voor cosmetische behandelingen uitgevoerd door BIG-geregistreerde artsen. Als schoonheidsspecialist of huidtherapeut val je erbuiten, maar de gewone Nederlandse Reclame Code geldt wel, en die verbiedt misleiding en neppe kortingen.

Begin je net en wil je weten wat er verder bij een praktijkstart komt kijken? Lees tandartspraktijk starten voor het volledige traject, of bekijk wat er hoort op de website van een schoonheidssalon.